当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新媒体传播“3L”理论研究系列（三）：语言模块研究之“谁在听”（中） 作者：张京宏 时间：2011-12-7 字体：[大] [中] [小]

    《易经》云：易与天地准，故能弥纶天地之道。原始反终，故知死生之说。新媒体传播中，“3L”的第一个L----language 语言模块，继续研究的就是“谁在说”“谁在听”“共同语言”三个部分的“谁在听”，以抛砖引玉。
    第一部分 新媒体传播时代的人间悲喜      
    最近网路上出现了一个名人，叫王豆瓜。根据中国时刻网的报道，说王豆瓜47岁，四川资阳雁江区的一个小干部，因在网络上裸聊走
红，被停职并接受调查。此事《凤凰卫视》进行了更具体的报道。凤凰卫视在报道中说，2011年11月19日下午6：08到9：28分，王豆瓜和网名“冬忍”的女性进行聊天，至于这个“冬忍”真实是男是女，还不知道。在聊天中，“冬忍”不断核实王豆瓜的工作单位、收入、目的很明显，最后王豆瓜还脱了裤子，露出了下体隐私部位，被对方视频抓拍做成了截图。当天晚上有人电话给王豆瓜，要求王豆瓜给钱，不然就把截图发到网络上去，王豆瓜不给，结果聊天内容是截图就被发到网络上去了，第三天早上，王豆瓜就报警。但之后立即王豆瓜被停职并接受调查。事后媒体在分析的时候，都感觉可能这是一个设好的套，王豆瓜不过是个受害者，上了套罢了，说不定这个“冬忍”只是个小男孩，讲不清楚。      
    今年以来，中央多次发文，要求各级领导干部要学会网络，不能当网盲。“网络有风险、上网需谨慎”，“官员不懂网，后果很严重”，等等。2011年6月，江苏溧阳卫生局局长谢志强和浙江籍酒庄经理张德珍在微博上谈开房传情，引发巨大关注，当月被撤职并接受调查。但到事发，等媒体采访谢志强的时候，谢志强居然说：微博是私人的东西，你们能看到？我不大相信。事情都发了，谢志强居然还一直认为微博就和QQ一样是两个人隐私的空间，而不知道是公共传媒，结果是，丢了乌纱帽，落了一身骚。可以说这就是对新媒体传播不了解而导致的身败名裂。     
    原国家药监局副局长张敬礼，被以诬告罪、非法经营罪等审查起诉。根据凤凰卫视的报道资料，说药监局内部开会播放的视频录像，是张敬礼在北京天上人间消费的相关录像。张敬礼诬告罪的主要依据，是通过网络、信件等方式发送1300多封对药监局现局长的不实举报，也有分析认为，说药监局原局长郑某被执行死刑后，局长位置空缺，副局长张敬礼为了局长位置之争才进行的一系列举措，但这些说法无从核实，本研究持慎重态度。      
    除了上述官员级别的新媒体传播实际中的案例，基层老百姓的案例也枚不胜举。浙江瑞安的一个鞋厂的三个小青年，二十多岁的小男孩，注册了3个QQ号，装扮成女性，在网络上钓鱼，这里说的钓鱼，就是下套，设置陷阱的意思。结果和内蒙古一个小伙子聊上了，小伙子一激动，就自己全脱光了，下身小弟弟也被对方拍摄截图了，立即被要求支付3600块钱，不然照片就被传播。     
    不光中国，也说说外国。美国议员也经常在新媒体传播中不谨慎，被迫辞职。2011年6月6日，美国议员Anthony Weiner（安东尼 维纳）承认和6名女性在微博上交换不雅照，后被迫辞职。很有意思的是，Anthony Weiner的妻子就是美国前总统克林顿的妻子、现任美国国务卿希拉里的助手，因此有传媒说，给希拉里当助手，连老公出事都极为相似，都下半身惹的。      
    所以在经过了大量的实践后，有人总结了官员在新媒体传播时代的行动规则：      
    开会发言不抽名烟；      
    出席活动不带名表；      
    视察下雨不打雨伞；      
    灾难现场不露笑容；      
    突发事件不来发言；     
    网络聊天不脱裤子。      
    并上述六条规则被成为新媒体传播时代自我安全防护特别是领导干部的“六脉神剑”。      
    第二部分 “谁在听”的语言模块要素分析研究      
    分开来研究，先研究“谁”，然后研究“听”。     
    “谁”作为主体，上篇中分析过，这里再复习复习，其要素包括：      
    （01）角色要素。对小学生来说，老师的话可能比爷爷奶奶的话管用一百倍。为什么呢？角色不同。角色要素很重要。      
    （02）利益要素。对一个员工来说，老板说给其加薪和隔壁保洁阿姨说给其加薪，自然不同。说的这个“谁”是否对所说的内容具备控制权，很重要。     
    （03）背景要素。同样的内容，“谁”在开玩笑的场合背景下说的话和正规会议场合说的话，效率也不同。所以背景很重要，背景包括情景环境等因素。      
    “听”作为传播的对象，其要素包括：      
    （01）对沟通媒介和语言的理解程度。     
    （02）对说者的目的的理解。      
    （03）听者自身的逻辑判断分析。      
    首先分析沟通媒介和语言的理解程度。我们以王豆瓜案例进行分析。王豆瓜和冬忍沟通的媒介是网络，使用的是QQ聊天工具，双方的语言是网络沟通的正常汉字，简体中文，彼此能理解。在沟通的过程中，语言的表达也相当关键。最终王豆瓜上套、出事情，和语言的使用很有关系。作为一个出版了30多本书的作家，王豆瓜的语言控制和驾驭能力应当说很好，能把蜀犬吠日、吴牛喘月等经典随口拈来，但在真实的沟通使用和语言把握中，却相差很远。可以说，在新媒体传播中的网络陷阱中，如果仅仅有下半身的截图照片，没有那许多聊天的文字记录的话，证据链条是难以构成的，传播中的可信效度，也就是传播学专业上讲的效度和信度，都难成立。所以文字的东西是一把双刃剑，有时候可能是一时的思想，用文字的方式记录下来，有可能就是创新的起点，但相反也可能是造成灾难的源泉，最高境界和最低境界，就是无字，不写不说。这两种境界的好处是“原始反终，故知死生之说”，说白了最低境界的白痴和最高境界的得道，外在表现上是一模一样的，都是不写不说，都是达到了无用的境界。区别在于，白痴是真的什么都不知道，而得道者是什么都知道了，甚至知道说了也没有什么意思，于是不说。白痴是什么都不知道所以不说，而得道是什么都知道得太透彻了所以感觉没意思没必要而不说，结果都是不说。但是，这两种极高和极低的境界都是无用，白痴是真的无用，得到是“不用”，高度抽象到一定程度了，就无须直接应用了，都无法构成新媒体传播的媒介要素。传播还是要写，要说，还是我们这些半吊子要做的事情，在这个应用的层面上，如何写，如何说，则又分上中下不同了。      
    其次分析对说者目的的理解。我们以张敬礼案例分析。可能说者的目的是说，张敬礼这个副局长犯罪拿下了，这个人生活多腐败，看去天上人间消费都被视频了，这是坏人，该办。中国式逻辑的特点是以道德伦理为基础的，过去MBA课堂上世新大学传播学院院长陈清河教授曾经播放过《大道之母》、《西西里岛上的美丽传说》等影片，其中西西里岛上的美丽传说说的，就是二战时德军到意大利，意大利妓女当时的生活和之后的生活，因为是妓女，所以就可以被抓头发，被用剪刀剪头发，人格是没有的，这和中国逻辑颇为相似。但是，随着新媒体传播的发展，话语权越来越多元化，独立思考和抽象思考、思辨思考的能力越来越强，听者则未必按说者的目的去理解。比如有听者就讲，这可能是涉嫌政治斗争的手段和工具问题，要说问题，有问题的多了去了，有没有问题是一回事情，办不办是一回事情。也有听者质疑，北京天上人间闻名天下，其保安措施世界一流，岂是谁想偷拍就能偷拍的？若没有冥冥中的背后控制力量的支持，这视频能不能拍是一个问题，拍了能不能公布，也是一个问题。这就是追问，多问几个为什么的思辨和独立思考的反映。      
    第三分析听者自身的逻辑判断。逻辑分析的起点是动机和目的，大前提和小前提，分析的终点是行动和措施，是结论。归纳也好，演绎也好，相反相成。比如我们分析王豆瓜，网络泡妞的动机是什么？目的是什么？为了这个动机和目的，采取了那些措施？现在新媒体传播年代，靠会两个成语和写过几本书泡妞，简直太OUT了。谢某就实际的多了，直接给珍爱一生说可以报销，经济实惠。至于珍爱一生作为酒庄经理是为了完成销售业绩指标为目的、以恋爱为手段，还是真的要和谢志强好，这就不好讲了，本研究不做评论。想做深度研究的话，可以采访珍爱一生本身，也可以采访其家庭成员，如果珍爱一生是以销售业绩为目的，为了达到销量、取得利润，而以网络恋爱为手段，获得对酒的推销，这是一说;还有就是两情相悦，真爱其人，这又是一说。这里的分析，核心是逻辑判断，多想想目的是什么，为什么这样做，许多事情可能结论就不同。不过谢某太可惜，47岁的年龄，因此撤职丢官，这也是新媒体传播时代的新悲哀。     
    第三部分 新媒体传播时代“谁在听”的逻辑和社会法律规范体系的构建      
    全国人大的多次法律修改中，已经逐渐把对新媒体传播的相关问题纳入到法律规范体系里去了。证据法则上，把“电子证据”正式纳入到民事诉讼法律体系中去了。2009年刑法修正案（七）中把“非法获取计算机数据罪”等列入刑法，作为刑法第285条、第286条的主要内容进行了具体规范。2011年民事诉讼法修改案把电子证据作为民事诉讼的第八大证据列入法条。这说明法律体系的构建和调整修正一直在跟随社会生活的发展变化而不断发展变化。不可否认的是，法律是有滞后性的，社会生活中一般情况下，总是先出现新现象、新问题，然后人们再面对分析，分析方法，考虑是否纳入法律管理的体系里去。      
    这里在新媒体传播时代还存在一个法律上的责任判定问题，就是间接引用DRM知识产权问题和间接引用的法律责任问题。比如说，A媒体说张三杀人了，其实张三没杀人，B媒体和C媒体根据A媒体的传播就转载发布，那么在这件事情上，B媒体和C媒体的责任到底是多大？B媒体和C媒体有没有责任和义务去审查A媒体信息的真实性？还是只要注明出处即可免责？最高人民法院1998年9月15日起施行的《关于审理名誉权案件若干问题的解释》第三条规定：“新闻媒介和出版机构转载作品，当事人以转载者侵害其名誉权向人民法院提起诉讼的，人民法院应当受理。”该条解释的精神是正确的。根据《民事诉讼法》的规定，民事起诉必须具有四个实质要件：一是原告是与本案有直接利害关系的公民、法人和其他组织；二是有明确的被告；三是有具体的诉讼请求和事实、理由；四是属于人民法院受理民事诉讼的范围和受诉人民法院管辖。符合这几个条件，法院就应当受理，法院如果不受理则是违法的。关键是现实执行中的问题。      
    这里需要探讨的是，新媒体传播时代，“听者”众多，传播的内容信息量非常丰富，听者是否相信传播的内容是一个问题，传播的内容的传播者是否能确保所讲内容是经过严格控制和审核的呢？      
    听者的法律责任问题。在文化大革命中，听者也可能有责任，叫“收听敌台”。包括美国之音、台湾的广播等。现在新媒体传播时代，听者的概念应当是接受者，包括听到的，看到的，知道的，是否能信息选择和甄别能力，这也是一个衡量是否过错要件的法律课题。      
    第四部分 小结      
    在语言模块language的研究中，本篇围绕“谁在听”展开，核心围绕说者的目的、媒介和语言、听者的逻辑判断和理解感受进行分析。本研究两作者沈宗南先生、张京宏先生在《营销传播学》（世新大学，2011）的专著中也曾经就传播内容的信度和效度进行了相关分析。在下一篇的系列研究（四）----“说者和听者的有效沟通”（下）的研讨中，我们将重点分析有效沟通的要素和特点，以期望对读者有思想启发或操作上的帮助借鉴。      
    上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。     
    原文是简体中文      
    （连载中）


张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。